Вестник депутатского клуба "МУНИЦИПАЛ" 2002 год. Тема: Средства массовой информации.

      РАБОТА СО СМИ
      Важнейшим каналом влияния на население являются средства массовой информации. Хорошо спланированная работа в прессе и на телевидении может в кратчайший срок привлечь к Вашей деятельности внимание людей, готовых оказать вам кредит доверия.

      Что относится к СМИ?
      Это пресса, радио, телевидение, массовые справочники, кино- и звукозапись, видеозапись, Интернет, кабельное телевидение, а также индивидуальные средства накопления и печатания информации (кассеты, дискеты, диски).

      Как попасть в СМИ?
      1. Платная реклама, размещаемая на коммерческих основаниях.
Она требует больших финансовых, интеллектуальных и энергетических затрат. Надо учитывать, что большинство населения негативно относится к прямой рекламе через СМИ. Люди чувствуют определенный подвох, начинают считать деньги. Необходимо верно планировать рекламную кампанию, концептуально выверить каждый шаг и каждое действие, чтобы не навредить и сберечь деньги. Несмотря на большую эффективность рекламы в СМИ, строить на ней всю работу нельзя, все современные СМИ представляют лишь прекрасную возможность донести образы и идеи ваши до населения.
      2. Косвенная реклама, как способ создания благоприятного имиджа вашей организации. Надо учитывать, что большинство населения негативно относится к прямой рекламе через СМИ. Люди сразу же чувствуют подвох, начинают считать деньги, потраченные на такую рекламу.
Косвенная реклама может быть платная и бесплатная. Оплаченная реклама не воспринимается населением, как платная информация, но в среде газетчиков и телевизионщиков такие материалы получили название «джинса» или «заказуха» и подобная практика осуждается PR - сообществом, как способ обмана населения. Цивилизованный способ косвенной рекламы – это создание новостей, умение их делать и подавать. Хотя этот способ и бесплатный, однако, подобная деятельность достаточно трудна, т.к. требует творческого подхода, воображения и таланта.
      3. Бесплатная площадь или эфирное время в СМИ, предоставляемые самими СМИ. Если знать законы СМИ и следовать им, то можно получить дополнительное и (бесплатное) внимание. Основной закон журналистики прост – все для читателя, читатель любит интересные новости, поэтому умейте «делать новости». Способствует интересу СМИ также: обсуждение вопросов, волнующих по каким-то причинам сами СМИ – либо это эффектная «картинка», т.е. то, что можно посмотреть, либо занимательный факт, повышающий рейтинг СМИ. Так же в понятие интересных новостей входят не только скандалы, но и прогнозы развития, противостояние личностей и идей, частная жизнь известных людей, обсуждение проблем, волнующих людей, неожиданные поступки и действия и т.д . Чтобы совсем было понятно, что такое интересные новости, процитирую известного политика: «Если вас укусила собака – это не интересно, а вот если вы укусили собаку – это совсем другое дело…»
      При планировании работы со СМИ необходимо иметь данные о тиражах газет, часах вещания местных телеканалов, популярности их среди различных категорий населения, их рейтинги, расценки на газетные полосы и эфирное время. Хорошо, если у вас есть пресс-секретарь, или человек, отвечающий за эту работу. Пресс-секретарь не только спланирует эту работу, но и в дальнейшем будет знать законы работы со СМИ, найдет наиболее грамотные и эффективные подходы к журналистам.
      Особенности работы с прессой.
      Одним из важных преимуществ прессы является возможность точного планирования выхода в свет материала нужного объема и содержания точно в срок. В то же время информация в прессе имеет свои недостатки, прежде всего потому, что ее трудно сориентировать на какие-то конкретные группы населения. Она рассчитана на массового среднего читателя. Другой недостаток – это то, что из-за резкого снижения подписки на газеты и журналы большинство людей в регионах находятся вне сферы влияния центральных газет, поэтому приходится опираться на местную прессу, которая часто находится под контролем местных властей и не обладает необходимым профессионализмом.
      Главное достоинство прессы - пресса (при грамотном планировании) может начать и развернуть кампанию в пользу вашей организации или вашего дела, создавая так называемую «информационную волну» в других СМИ, и тем самым стать основой для распространения слухов, писем, запросов, а в целом стимулирует интерес к вам.
      Наиболее популярной формой работы с прессой являются подготовка пресс-релизов и проведение пресс-конференций.
      С целью создания и поддержания позитивного общественного мнения о себе, можно предоставлять прессе следующие материалы:
1. Бэкграундер,
      т.е. информация текущего, событийного характера. Это новость, не являющаяся сенсацией. Такую информацию следует отсылать регулярно – для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации.
2. Пресс-релиз.
      Это сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории.
      Цель пресс-релиза – оперативное распространение информации о деятельности организации. Одно из условий пресс-релиза – информация должна быть социально значимой. Пресс-релиз должен содержать новость. Чтобы точно знать, что есть новость, надо, на мой взгляд, много читать, смотреть и слушать, или много общаться с журналистами, или посоветоваться с тем, кто это наверняка знает.
      Чтобы правильно написать пресс-релиз – надо знать правила его создания. Есть организации, где прикладывают немало сил на сочинение под названием «пресс-релиз», в этот процесс активно включается начальство, и причесанный, потерявший ценность и актуальность текст вызывает только чувство недоумения. Есть и другая крайность. Существуют бойкие организации, буквально засыпающие СМИ текстами, которые они самоуверенно называют пресс-релизами. Неважно, что в них нет какой-нибудь стоящей информации, интересующей людей, главное для подобных деятелей не победа, а участие. Так что посылайте информацию, которая действительно достойна освещения, нельзя посылать все подряд - вскоре вашу информацию перестанут воспринимать всерьез.
2. Пресс-пакет.
      Содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты. Это пресс-релиз, биография, фото и еще несколько материалов. Пакет предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы по поводу организации. Пресс-пакет также может включать факт-листы, а также листы «вопросы и ответы». Пресс-пакеты уместны при организации пресс-конференций, либо при запросе СМИ, которые готовят о вас большой аналитический материал, так что не скромничайте, посылайте все, что у вас есть.
3. Занимательная статья –
      это статья, цель которой не столько информировать, сколько развлекать. Стиль ее – неформальный, легкий, иногда юмористический. Занимательная статья строится по схеме: описание – объяснение – оценка и служит для информирования читателя в увлекательной форме. Подобные статьи работают на ваш образ, рассказывают о вашей деятельности в доступной для населения форме, жаль, что подобной формой подачи материала редко пользуются,казенный язык многим руководителям кажется солидным и правильным, что несомненно вредит продвижению вашего дела.
4. Случай-история.
      Часто используется для рассказа о благоприятном разрешении проблемной ситуации. Опыт одного человека может быть полезен для другого. Эта форма подачи материала сегодня модная, этим методом сегодня пользуются самые продвинутые издания, по своей эмоциональной направленности этот метод сродни слухам, которые с невероятными усилиями используют PR- компании.
5. Именные или авторские статьи.
      Это статьи, подписанные должностными и известными лицами. Использование такой статьи придает публикации престижность. Авторские статьи представляют руководителя в качестве эксперта и повышают репутацию компании. Организации нередко используют копии таких статей в прямой рассылке в целях формирования и поддержки своего позитивного имиджа для целевой аудитории.
6. Обзорные статьи.
      Многие издания не особенно дружелюбны к материалам, создающим имидж отдельной организации, но при этом приветствуют статьи, интегрирующие опыт нескольких компаний. Имидж небольших компаний может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами о крупных организациях.
7. Факт-лист.
      Это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица или события. Факт-листы обычно служат редактору подручным источником или ресурсным материалом для статей. Типичный одностраничный факт-лист включает краткое описание организации, имена руководителей, месторасположение, текущие цифры, отражающие деятельность, основные достижения и проблемы, краткую историю организации.
8. «Вопрос-ответ».
      В форме «Вопрос-ответ» пишущий перечисляет наиболее часто задаваемые вопросы по предмету и представляет на них ответы.
9. Биография.
      Биография перечисляет факты о конкретной личности. Часто в СМИ биографии известных людей хранятся для возможного немедленного использования в новостях, возникающих в процессе подготовки информационного выпуска.
10. Фотографии.
      Фотографии используются для поддержки текстовых материалов. Основными требованиями к фотографиям являются: четкое отражение объекта, выразительность, правильный выбор угла и точки съемки.
11. Заявления.
      Заявления призваны объявить или объяснить позицию организации по какому-либо вопросу. Чаще заявления носят оборонительный характер или служат для предупреждения нежелательных событий. Важно, чтобы оно было кратким и недвусмысленным.

      РАДИОСОВЕТЫ.
      Значение радио огромно, потому что оно воздействует на широкую аудиторию. 95% всех автомобилей имеют радиоприемники, трое из четырех пассажиров в салоне автомобиля слушают радио, 61% взрослого населения слушают радио на работе, на кухне, а это значит, что очень большое количество людей являются радиослушателями.
      Самое главное – сделать свой материал неординарным: захватить внимание слушателей уже в течение первых 3-х секунд и удерживать его в течение целой минуты.
      В 3 секунды, как показывают исследования, слушатель оценивает вас и решает, стоит ли переключаться на другой канал, 3 секунды – это «окно к успеху»
      Правильно поставленный голос имеет большое значение, часто слушатели судят о вас по тому, как звучит ваш голос, а не потому, о чем вы говорите. Не говорите резким, громким голосом, старайтесь говорить тихо – это придаст вашему голосу бархатистость и спокойный убедительный тон
      Есть ли у вас речевые недостатки? Проверьте себя, ответив на вопросы:
1. Заполняете вы паузы между предложениями такими словами как «так сказать», «ну» и т.д.?
2. Пользуйтесь ли вы бранными словами?
3. Какой у вас голос монотонный, скучный?
4. Прерываете ли вы выступающих?
5. Есть ли у вас «слова-паразиты»?
      Запишите себя на магнитофон, проанализируйте, добейтесь уверенного и значимого звучания.

      РЕКОМЕНДАЦИИ ДЛЯ ВЫСТУПАЮЩИХ ПО ТЕЛЕВИДЕНИЮ.
      В век телевидения ключевым моментом является способность выразить законченную мысль за 30секунд, используя так называемый «заготовленный штамп», вам всегда может пригодиться такая заготовка в любом интервью, а журналистам удобно использовать ваш готовый 30 секундный материал в выпусках новостей.
      Перед выступлением по телевидению проведите подготовительную работу:
1. Запишитесь на видео и просмотрите, проанализируйте Не думайте, что таким методом работают только начинающие, чем больше профессионализма, тем больше работы над собой.
2. Узнайте, есть ли кроме вас еще приглашенные на передачу, при возможности, познакомьтесь с ними. Вы будете более уверенно чувствовать себя, предполагая, что и как будут говорить ваши оппоненты или коллеги.
3. Постарайтесь представить себя на экране в той обстановке, в которой будете давать интервью. Это может быть студия, оформленная определенным образом и в определенном стиле, может, интервью будет проходить на улице, в учреждении, на рабочем месте, поэтому:
4. Выберете подходящую одежду и украшения, с украшениями поосторожнее, если Вы, конечно, не эстрадная звезда;
5. Не пользуйтесь слишком яркой косметикой, постарайтесь уложить волосы заранее, чтобы не было ощущения, что вы только что из парикмахерской;
6. Старайтесь показать на экране самые привлекательные черты своей внешности. Знайте, что оптимальный цвет исключительно для всех на экране – синий. Если вы узнали, что на интервью будут мужчины все как на подбор в темных костюмах – проявите смелость и оденьтесь поярче. Далее, если у вас красивые руки – жестикулируйте, красивая улыбка – улыбайтесь и т.д.
7. Обозначьте для себя три-четыре важных момента, о которых следует сказать. Вызывает большую досаду выступления ни о чем, и это происходит не потому, что человек не компетентен, а потому, что он не подготовился к выступлению, растекся, не сконцентрировался, не обозначил важное.
8. Знайте, что вы должны выглядеть убедительно. Если вы не уверены и не верите в то, что вы говорите, вам не поверит и зритель.
9. Отработайте жесты. Если у вас хорошее выступление, но вы не оправданно много жестикулируете, в конце концов, будут смотреть только на ваши руки и перестанут вас слушать, это же касается и мимики. Будьте к себе требовательны – мелочей здесь не бывает.
10. Умейте слушать, концентрируйте свое внимание на собеседнике.
11. В конце интервью оставайтесь спокойной.
12. Будьте готовы сыграть самый лучший спектакль в своей жизни.
      ИСКУССТВО ВЫСТУПАТЬ ПУБЛИЧНО
      Публичное выступление – это ваше личное обращение к аудитории. Как это нужно сделать?
1. Проявите уверенность. В первые 4-5 секунд после того, как Вас представили, аудитория еще не совсем готова воспринимать Ваши слова. Она очень чутко реагирует на то, как вы говорите и ведете себя. Постарайтесь позитивно настроить себя по отношению к аудитории, т.к. люди собрались в зале, чтобы послушать вас.
2. Начните речь с чего-то непредсказуемого, личного, с того, что аудитория не могла услышать от предыдущих спикеров. Поделитесь с ней чем-то своим, личным.
3. Говорите об аудитории, о тех, кто вас слушает.
      Одним из показателей настоящего оратора является то, что он говорит о себе меньше, чем об аудитории слушателей. Говорите публике о проблемах, стоящих перед НАМИ, трудностях, которые испытывает КАЖДЫЙ ИЗ НАС.
4. Будьте эмоциональны.
      Если вы просто пытаетесь передать информацию, то легче раздать слушателям копии вашего доклада. Публичное выступление должно быть эмоциональным. Рекомендуется модель составления речи, в ней должны присутствовать «юмор, гнев, элементы новизны и обещание». Данная модель создает, по крайней мере, два кульминационных момента: первый настраивает аудиторию на выступление, а второй помогает сделать заключение.
      5 . Апофеоз.
      Достигнув наивысшего кульминационного момента, остановитесь. Не поддавайтесь искушению подвести итог тому, о чем вы уже рассказали. Это можно делать во время лекции, но не речи. Нет ничего худшего, чем момент, когда у оратора не находится больше слов. Нет лучшего комплимента спикеру, чем «Нам бы хотелось послушать вас еще».

      ЗАКОН ТРИБУНЫ
      Выступление перед публикой - дело увлекательное, но волнительное. Очень многие боятся выступать публично, говоря, что это хуже смерти, и наверняка испугались бы еще больше, если бы знали, как быстро публика формирует свое первое впечатление о выступающем.
      Исследования показали, что люди формируют свое первое впечатление в первые 24 секунды. Необходимо при этом помнить, что первое впечатление очень трудно изменить.
      Из каких же факторов складывается о вас впечатление? Анализ показал, что реакция аудитории на выступающего складывается из трех факторов:
      ВИЗУАЛЬНОЕ – 55%
      ГОЛОСОВОЕ - 38%
      СОДЕРЖАНИЕ – 7%
      Из всех трех факторов, как вы видите, содержание речи, т.е. что вы говорите, представляется наименее значимым. Конечно, это не означает, что вы можете говорить о чем попало, сейчас же поговорим о других факторах восприятия вашего выступления. Итак, КАК звучит выступающий, является наиболее важным, чем то, что он говорит. И в то же время КАК он выглядит и ведет себя является еще важнее, чем то, КАК он звучит. Итог вышесказанного таков – хорошие ораторы должны быть внимательны к своей внешности, голосу, жестам и выбору слов. Создайте в себе так называемую «публичную внешность».
      Внимание должно быть сосредоточено на слушателях, не нужно разглядывать свои руки или другие детали своего тела, не смотрите в пол или в сторону, лучше сразу улыбнитесь, уверенно посмотрите в зал на слушателей, сосредоточьтесь и начинайте говорить. Пусть аудитория знает, что вы думаете о ней и что вы уверены в себе. Смотрите в глаза слушателям, создайте связь с аудиторией «глаза в глаза». Выберете несколько человек в разных концах зала и перемещайте внимание от одних к другим. Если есть в зале камеры, посматривайте и на них, но не все время вашего выступления, т.к. это будет неуважительно по отношению к людям, которые пришли вас послушать.
      В заключении, хотелось бы сказать, что, конечно, оратором нужно родиться, но выглядеть достойно может быть каждый. Никогда не полагайтесь на авось, во всяком деле необходима тщательность и трудолюбие. Знаете ли Вы, сколько репетируют свои выступления известные политики и общественные деятели… Можно согласиться, что с ними работают профессиональные имиджмейкеры, но будем надеяться, что все советы, которые Вы получили сегодня, Вам помогут понять, что такое «публичная» внешность, как ее создать и как над ней работать.
Так что - вперед на олимп популярности, всем удачи и успехов!

Дело 274 51 24 274 51 22
Деловой Петербург 326 97 01 326 97 00
Деловая Панорама 346 78 76 346 78 76
Известия-Северо-Запад 311 44 77 312 01 96
Коммерсантъ СПб 324-67-96 324 69 49
Комсомольская правда в СПб 310 34 21
Метро 183 18 32 183 27 06
Московский комсомолец в СПб 313 80 06 311 93 11
Народная правда 272 73 26 279 87 18
Невский край 112 89 80
Невское время 312 40 40
Новый Петербург 275 77 13
Новая газета в СПб 315 72 92
Петровский курьер 371 85 11 371 85 84
Пульс СПб 311 07 53 314 45 48
Пять углов 274 17 74 274 42 82
Реклама шанс 271 19 96 271 70 51
Российская газета 113 53 75
Сегодня 352 44 74
Северный торговый путь 325 31 46 325 31 47
Советская Россия 271 13 51
СПб ведомости 310 51 41 327 22 00
SPb times 314 21 20
Смена 315 88 84 315 04 76
Петербургский Час пик 279 19 12 279 25 65
24 часа 314 45 96 312 80 35

ИТАР-ТАСС 314 48 23 110 66 82
ИМА-пресс 314 48 23
ИНТЕР-ФАКС 312 54 65
ИА “СПб ведомости” 273 42 06

ИА”Известия плюс” 311 87 33
Комерсант Дейли 325 86 00
Московские новости 167 07 27
Зак.Собрание СПб 325 14 23
ТV:
Информ-ТВ 234 11 23
Мегаполис (6 канал) 301 08 87;
327 86 65
6 канал “Кстати” 556 53 68
Сутки плюс(11 канал) 247 59 13
Российское ТВ 234 56 37
Вести 557 44 28
НТВ 118 35 94
5 канал 234 11 23
ОРТ 315 05 84
36 канал - Неделя 325 14 23
СПб радио 312 10 61;
СПб, Открытый город 315 89 45
Гардарика - Область 274 48 48
Радио России 312 53 30
Радио “Россия” 312-53-30
Радио “Вера, надежда, любовь” 135 21 38
Радио Свобода 235 58 50
Новый Петербург 275 77 13
Русское радио 234 98 97;
275 08 53
“Балтика” 234 43 79;
314 81 53
“Максимум” 275 08 53
“Модерн” 234 94 33;
234 33 29
“Эльдорадио” 271 24 25
“Эхо Москвы” 271 35 10
Радио-рокк 234 98 97
Радио рекорд 234 72 69
Европа плюс 234 98 60